Contratto di product e brand placementInquadramentoIl product e brand placement (letteralmente “posizionamento di prodotto e di marchio”) è il contratto con cui una parte consente all'altra, a fini pubblicitari, di introdurre un proprio marchio o prodotto all'interno di un'opera cinematografica (o di una produzione televisiva, o di un video musicale, o di un videogioco), a fronte del pagamento di un corrispettivo monetario o della fornitura gratuita di beni e servizi. Per aversi product e brand placement occorre dunque che le parti abbiano voluto pubblicizzare un dato prodotto o un dato marchio, mentre non può dirsi integrata tale figura contrattuale se la visibilità dei segni distintivi all'interno dell'opera è puramente casuale o non è finalizzata a scopi promozionali. Per lungo tempo detto contratto non aveva trovato alcuna disciplina normativa nel nostro ordinamento e, anzi, si discuteva della sua liceità. Il d.lgs. n. 28/2004 e poi il d.lgs. n. 44/2010, recependo la direttiva comunitaria 2007/65/CE, lo hanno riconosciuto e disciplinato espressamente stabilendo che per product e brand placement si intende “ogni forma di comunicazione commerciale audiovisiva che consiste nell'inserire o nel fare riferimento a un prodotto, a un servizio o a un marchio così che appaia all'interno di un programma dietro pagamento o altro compenso”. Formula
CONTRATTO DI PRODUCT E BRAND PLACEMENT TRA - La Società ...., con sede legale in .... via .... n. ...., P.IVA n. ...., in persona del legale rappresentante, Sig. ...., nato a ...., il .... residente in ...., via .... n. ...., C.F. ...., - anche denominata “La Produzione” - E - la Società ...., con sede legale in .... via .... n. ...., P.IVA n. ...., in persona del legale rappresentante, Sig. ...., nato a ...., il .... residente in ...., via .... n. ...., C.F. ...., - anche denominata “L'Azienda” - PREMESSO CHE A) la Produzione ha sottoposto all'Azienda il progetto per la realizzazione del programma televisivo denominato “ .... ”, il quale è una serie TV rivolta essenzialmente a un pubblico di teenagers; B) per quanto riguarda la prima stagione della suddetta serie TV è prevista la realizzazione di .... puntate della durata di .... minuti ciascuna; C) l'Azienda è una società che si occupa della produzione e commercializzazione, a livello nazionale ed internazionale, di una vasta gamma di prodotti nel settore di ....; D) la Produzione ha apprezzato i prodotti dell'Azienda e in particolare le collezioni contraddistinte dai marchi specificati nell'Allegato A del presente contratto; E) la Produzione ha pertanto richiesto all'Azienda, che si è dichiarata disponibile, di fornire alcuni prodotti per l'allestimento scenografico dei set di ripresa, da collocarsi nel contesto di ciascuna puntata della serie televisiva. Tanto premesso, che costituisce parte integrale e sostanziale del presente contratto, le parti CONVENGONO E STIPULANO QUANTO SEGUE L'Azienda si impegna a consegnare in comodato gratuito alla Produzione i prodotti meglio specificati nell'Allegato A del presente contratto. 2. Diligenza del buon padre di famiglia della Produzione La Produzione si impegna a utilizzare i prodotti nel corso della realizzazione del programma secondo modalità tali da non nuocere o recare pregiudizio all'immagine dell'Azienda, dei prodotti e dei marchi. 3. Assenza di corrispettivo Nessun corrispettivo viene richiesto alla Produzione per l'utilizzo dei prodotti e nessun corrispettivo viene richiesto all'Azienda per la promozione dei prodotti e dei marchi derivante dalla distribuzione del programma. 4. Consegna dei prodotti I prodotti dovranno essere consegnati dall'Azienda alla Produzione entro la data del ...., presso .... e le spese di trasporto ed eventuale montaggio dei prodotti medesimi saranno a carico di ..... 5. Restituzione dei prodotti I prodotti dovranno essere restituiti dalla Produzione all'Azienda entro .... ( ....) giorni dalla fine delle riprese e, comunque, entro la data del .... nel medesimo stato in cui essi erano stati consegnati, salvo il normale deperimento d'uso. 6. Costi di smontaggio e trasporto per restituzione prodotti Le spese di eventuale smontaggio e di trasporto per la restituzione dei Prodotti sono a carico di ..... 7. Obblighi della Produzione La Produzione si impegna: - a iniziare le riprese del programma entro il ...., pena la risoluzione di diritto del presente contratto; - a terminare le riprese di ciascuna puntata entro il ....; - a citare il nome dell'Azienda e dei marchi nei titoli di testa e di coda secondo le seguenti modalità: ....; - a utilizzare nelle riprese del programma i prodotti nello stato e configurazione in cui sono stati consegnati ed allestiti, senza alcuna alterazione o modifica, nel pieno rispetto della normativa vigente in materia product placement; - ad assicurare idonea visibilità ai prodotti e ai marchi, garantendo che in ciascuna puntata sia contenuta almeno una scena di durata non inferiore a .... ( ....) secondi in cui siano visibili e leggibili i marchi, anche se non in primo piano; - a consentire gratuitamente all'Azienda l'utilizzo dei segni distintivi relativi al programma e, in particolare, del logo corrispondente al titolo del medesimo programma per la propria pubblicità istituzionale; - a fornire all'Azienda, a fine riprese, almeno n. .... ( ....) fotografie, nonché almeno n. .... ( ....) sequenze della durata minima di .... ( ....) secondi, da utilizzare per scopi redazionali e/o promozionali.
Le parti potrebbero pattuire di assicurare i prodotti concessi in comodato dall'Azienda alla Produzione, aggiungendo un altro punto, come suggerito di seguito: “- a stipulare con primaria compagnia adeguata polizza assicurativa sui prodotti a copertura di tutti i rischi derivanti da furto, incendio, scoppio, allagamento e responsabilità civile verso terzi e prestatori di lavoro”.
8. Clausole risolutive espresse 8.1. Costituiscono eventi risolutivi del presente rapporto ai sensi e per gli effetti dell'art. 1456 c.c.: - l'inosservanza degli obblighi previsti nell'articolo precedente; - il comportamento contrario ai doveri di correttezza e diligenza nell'esecuzione del contratto; - atti e/o fatti lesivi dell'immagine e del diritto di riservatezza di ciascuna parte. 8.2. Pertanto il mancato o l'inesatto adempimento di una soltanto delle obbligazioni qui specificatamente indicate comporta la facoltà per la parte adempiente di far valere la risoluzione ipso iure del contratto, salvo il risarcimento dei danni. 9. Divieto di cessione del contratto È vietata la cessione, anche parziale, del presente contratto e dei diritti che da esso scaturiscono, salvo specifico consenso scritto dell'altra parte. 10. Effetti cessazione del contratto Alla cessazione degli effetti del presente contratto, da qualunque causa determinata, le parti dovranno astenersi da ogni richiamo alla qualifica in precedenza goduta. 11. Elezione di domicilio 11.1. Le parti dichiarano di eleggere domicilio ai fini del presente contratto presso le rispettive sedi, così come indicate in epigrafe e qualsiasi comunicazione attinente e relativa al presente contratto dovrà essere effettuata nella sede eletta, come in epigrafe indicata, in lingua italiana e in forma scritta, tramite consegna a mano o raccomandata a/r o con posta elettronica certificata o forma equipollente che assicuri la prova dell'avvenuta ricezione. 11.2. In ogni caso ciascuna delle parti si obbliga a comunicare tempestivamente eventuali variazioni di sede o della PEC. 12. Foro competente Per tutte le controversie nascenti dal presente contratto, comprese quelle inerenti alla sua esistenza, validità, estinzione, interpretazione, esecuzione e risoluzione, sarà competente l'autorità giudiziaria del Foro di ..... 13. Tutela della Privacy Le parti si impegnano a trattare i rispettivi dati personali conformemente alla normativa vigente di tutela della privacy, in particolare al d. lgs. n. 196/2003 e al Regolamento Europeo n. 679/2016 nonché ai conseguenti decreti ministeriali di attuazione, esclusivamente per finalità relative alla gestione del presente rapporto. Letto, confermato e sottoscritto. Luogo e data .... Firma la Produzione .... Firma l'Azienda .... Si approvano specificamente ai sensi e per gli effetti di cui agli artt. 1341, comma 2 c.c. le seguenti clausole: art. 8 (Clausole risolutive espresse), art. 12 (Foro competente) Firma la Produzione .... Firma l'Azienda .... [1] Il contratto di product e brand placement è vietato quando ha a oggetto sigarette e altri prodotti a base di tabacco, bevande alcoliche, medicinali e cure disponibili soltanto con ricetta medica e non è mai ammesso nei programmi per bambini. [2] È fondamentale che il product placement non sfoci nella pubblicità occulta: a tal proposito la normativa relativa al sistema radiotelevisivo impone la messa in onda di avvisi all'inizio, alla fine e dopo ogni interruzione pubblicitaria, mentre al cinema è sufficiente inserire un avviso nei titoli di coda. CommentoPremessa Il product e brand placement (letteralmente “posizionamento di prodotto e di marchio”) è un contratto con il quale una parte consente all'altra, a fini pubblicitari, di introdurre un proprio marchio o prodotto all'interno di un'opera cinematografica (o di una produzione televisiva o di un video musicale o di un videogioco), in modo tale da renderli conoscibili al pubblico (da ultimo T.A.R. Lazio I, n. 13953/2020). Il product e brand placement si differenziano dal contratto di sponsorizzazione, posto che con quest'ultimo non si crea un legame tanto stretto tra prodotto e attività e che questo ha a oggetto necessariamente l'intera opera, manifestazione o evento. Esistono tre diverse tipologie di product e brand placement: 1) lo screen placement, che si ha quando il brand o il prodotto è inserito nell'inquadratura di una scena (ad esempio facendo risaltare sullo sfondo un cartellone pubblicitario o un'insegna o anche inquadrando l'attore nel momento in cui utilizza un dato prodotto) ed è percepibile visivamente dallo spettatore: 2) lo script placement, che si ha quando il riferimento a un determinato prodotto o servizio o alle sue caratteristiche avviene verbalmente da parte degli interpreti dell'opera; 3) il plot placement, che si ha quando l'inserimento del brand o del prodotto sono parte integrante della trama dell'opera e talvolta rappresentano addirittura i veri protagonisti dell'opera. Per quanto concerne le modalità e le tecniche utilizzate per introdurre il brand o il prodotto all'interno di un'opera, occorre dare conto delle seguenti, quattro varianti: 1) il classic placement, per effetto del quale il prodotto risulta ben visibile e nella maggior parte dei casi riconoscibile da parte di ogni spettatore: esso consiste semplicemente nell'inserimento del prodotto all'interno del contenuto d'intrattenimento; 2) il corporate placement, per effetto del quale l'inserimento del brand o del prodotto avviene introducendo nel contenuto d'intrattenimento il nome della compagnia o il suo logo, senza che vi sia un prodotto o un servizio a supporto del riferimento. 3) l'evocative placement, per effetto del quale l'operazione di inserimento del prodotto avviene in maniera discreta, senza citarne il nome o senza mostrarne il marchio sullo schermo. Tale tecnica di product placement non è utilizzabile per qualsiasi tipo di brand o di prodotto, ma soltanto per quelli dotati di ampia notorietà, ben conosciuti dal pubblico, nonché facili da distinguere e riconoscere grazie alle loro particolari caratteristiche, come ad esempio la forma del prodotto o della confezione. 4) lo stealth placement, per effetto del quale l'inserimento del prodotto o del brand all'interno del contenuto di intrattenimento è talmente discreto da risultare praticamente impercettibile e quindi non rilevabile dallo spettatore: in pratica, il prodotto e il brand si inseriscono in maniera naturale all'interno della scena, integrandosi alla perfezione con gli eventi in corso. La disciplina normativa e l'ambito di applicazione del product e brand placement Malgrado il fenomeno del product e brand placement fosse presente nella realtà cinematografica italiana già dal secondo dopoguerra, esso ha trovato una disciplina normativa espressa soltanto in tempi recenti. Tale figura contrattuale era vista con sospetto e ne veniva discussa la liceità, siccome ritenuta assimilata alla pubblicità occulta. Il d.lgs. n. 28/2004, seppur in riferimento al solo contesto cinematografico, ha previsto e disciplinato espressamente tale fenomeno e il decreto ministeriale del 30 luglio 2004, attuativo dello stesso, ne hanno delimitato i requisiti di liceità, anche sulla scorta dei provvedimenti pregressi dell'Autorità Garante della Concorrenza e del Mercato. In particolare si è stabilito che la presenza dei marchi e prodotti deve essere palese, veritiera e corretta e che essi devono necessariamente “integrarsi nello sviluppo dell'azione, senza costituire interruzione del contesto narrativo”. Occorre, inoltre, che venga predisposto dall'impresa realizzatrice dell'opera uno specifico avviso, così da informare il pubblico circa la presenza dell'inserimento di marchi e prodotti a scopo commerciale, specificando altresì le denominazioni delle ditte inserzioniste. Circa i contorni attuali di tale obbligo informativo si veda Giurì codice aut. pubb., n. 14/2019. Sono poi previsti una serie di divieti e limitazioni in relazione all'inserimento di alcune tipologie di prodotto, per cui, ad esempio, non è consentito il product e brand placement avente a oggetto sigarette e altri prodotti a base di tabacco, bevande alcoliche, medicinali e cure disponibili soltanto con ricetta medica. Sennonché successivamente è stata emanata la direttiva comunitaria sui servizi dei media audiovisivi (AVMS) 2007/65/CE, recepita in Italia per il tramite del d.lgs. n. 44/2010. Quest'ultimo decreto introduce una disciplina specifica del product e brand placement, definendolo all'art. 4 come “ogni forma di comunicazione commerciale audiovisiva che consiste nell'inserire o nel fare riferimento a un prodotto, a un servizio o a un marchio così che appaia all'interno di un programma dietro pagamento o altro compenso”. Tra le principali novità del decreto deve essere menzionato il divieto di stipulare contratti di product e brand placement all'interno di programmi per bambini, siccome ritenuti particolarmente vulnerabili e condizionabili. Da ultimo si fa notare che il product placement non deve sfociare nella pubblicità occulta, su cui di recente T.A.R. Lazio, Roma, n. 2255/2024. I diritti e i doveri delle parti nel contratto di product e brand placement Il contratto di product e brand placement fa sorgere a carico dell'impresa produttrice del prodotto o titolare del marchio l'obbligo di consegnare i prodotti entro il termine convenuto, in modo tale da consentire il loro collocamento sul set cinematografico o televisivo o nel contesto della realizzazione di un fumetto o di un videogioco. Per quanto concerne il corrispettivo, può essere previsto il pagamento in denaro, a mezzo della fornitura dei beni oggetto del contratto, ovvero mediante la concessione in comodato degli stessi. In quest'ultimo caso l'azienda produttrice dell'opera sarà tenuta a restituirli al termine delle riprese, nel medesimo stato di conservazione, fatto salvo il normale deperimento d'uso. Al riguardo, tra l'altro, il contratto specificherà le modalità di ripartizione delle eventuali spese di smontaggio e di trasporto dei beni medesimi. D'altro canto l'impresa produttrice dei prodotti dovrà intraprendere e ultimare la realizzazione dell'opera nei termini pattuiti, nonché utilizzare i prodotti nello stato e configurazione in cui sono stati consegnati e allestiti, senza alcuna alterazione o modifica, quantomeno se si tratta di un'opera televisiva o cinematografica. È inoltre essenziale che il contratto specifichi in quale momento dell'opera saranno visibili i prodotti e leggibili i marchi dell'impresa produttrice e con quale frequenza sarà trasmessa l'opera oggetto del contratto. Come si è visto l'impresa realizzatrice dell'opera dovrà citare il nome dell'azienda e dei marchi nei titoli di testa e di coda, trattandosi di un obbligo previsto dal d. lgs. n. 44/2010. Infine deve notarsi che quando i prodotti sono concessi in comodato gratuito è frequente l'inserimento di una clausola che impegni l'impresa realizzatrice dell'opera a stipulare una polizza assicurativa a protezione dei rischi connessi all'utilizzo di detti prodotti. |
