Dalla creator economy al lavoro dello spettacolo

In dottrina è stato efficacemente osservato come tali figure si collochino in una dimensione intermedia tra autonomia professionale e forme di dipendenza economica, connotate da una marcata asimmetria nei rapporti con piattaforme e intermediari, tra i quali, per le ragioni che vedremo, devono ricomprendersi anche le c.d. agency, nonché da modelli organizzativi difficilmente riconducibili agli schemi tipici dell’ordinamento.

In questa prospettiva si inserisce anche la nota sentenza n. 2615/2024 del Tribunale di Roma, che ha ritenuto, in presenza di determinati requisiti, di poter ricondurre l’attività degli influencer alla figura dell’agente di commercio, con conseguente obbligo di versamento dei contributi previdenziali alla Fondazione Enasarco. Si tratta di una soluzione che, pur valorizzando i profili di stabilità e continuità della prestazione, solleva rilevanti criticità sistematiche, nella misura in cui tende a ridimensionare la componente creativa e artistica dell’attività, appiattendola su schemi tipici della promozione commerciale. La stessa pronuncia, tuttavia, coglieva lucidamente il contesto evolutivo in cui tali attività si inseriscono, evidenziando come l’introduzione di nuovi strumenti digitali e di innovative tecniche di vendita abbia profondamente trasformato le modalità di interazione tra consumatori, prodotti e servizi.

In tale scenario, i social network e le piattaforme digitali si affermano come canali privilegiati di promozione commerciale, senza che ciò consenta, tuttavia, di assimilare automaticamente l’attività dei content creator a quella dei tradizionali televenditori, se non in ipotesi specifiche e circoscritte, come quelle più recenti legate ai modelli di live commerce.

È proprio in questo quadro che si colloca la sentenza del Tribunale di Milano n. 595/2026, la quale affronta in modo diretto la questione della qualificazione giuridica delle prestazioni rese dagli influencer nell’ambito di campagne promozionali, proponendo una ricostruzione che si inserisce nel solco di un orientamento giurisprudenziale ben radicato e qui volto ad ampliare, in chiave evolutiva, la nozione di lavoro dello spettacolo.

Il caso di specie e la struttura dei rapporti contrattuali. La questione, assai banale e vertente sul recupero di crediti contributivi, ha portato inaspettatamente ad una ragguardevole dissertazione sull’inquadramento dei beneficiari del cosiddetto regime ex-ENPALS.

La controversia, infatti, trae origine dall’impugnazione di verbali ispettivi dell’Ispettorato Territoriale del Lavoro di Pavia, con cui era stata accertata la sussistenza di obblighi contributivi in relazione all’attività svolta da una pluralità di content creator, ritenuta riconducibile al lavoro dello spettacolo.

La società ricorrente contestava tale qualificazione, sostenendo che gli influencer non svolgerebbero attività artistica in senso proprio, limitandosi a condividere contenuti personali e a veicolare, in modo spontaneo, messaggi promozionali nell’ambito di rapporti contrattuali atipici riconducibili al cd. endorsement (oggetto anche della Circolare n. 44/2025 INPS e qui non approfondito per amore di brevità). In pratica, si valorizzava, da una parte, l’autonomia operativa del professionista e, dall’altra, la notorietà di quest’ultimo quale veicolo primario di promozione del singolo prodotto, al fine di sottrarlo ai canonici meccanismi di regia e direzione artistica presenti nel mondo dello spettacolo.

L’accertamento ispettivo, tuttavia, aveva restituito una ricostruzione ben diversa del fenomeno, evidenziando come l’attività dei creator si inserisse in un articolato sistema organizzativo in cui un soggetto intermedio (i.e. la talent agency) svolgeva un ruolo centrale nella gestione dei rapporti con i brand, nella negoziazione delle condizioni economiche e nella pianificazione delle campagne pubblicitarie. Il creator, pur formalmente qualificato come lavoratore autonomo, risultava perciò inserito in un circuito produttivo nel quale la sua prestazione veniva richiesta, programmata e remunerata secondo logiche tipiche della produzione di contenuti a fini commerciali.

Sino a questo punto, l’incipit secondo cui la vicenda potrebbe apparire, a prima lettura, come una questione giuridico-amministrativa sostanzialmente banale sembra trovare conferma. Tuttavia, come osservava Cesare Pavese, «la cosa più banale, scoperta in noi diventa interessantissima. Nasce da ciò, che non è più un'astratta cosa banale, ma un inaudito miscuglio di realtà e di nostra essenza».

Muovendo da tale suggestione, appare opportuno soffermarsi proprio sull’essenza (giuslavoristica) della professione oggetto di vertenza e disamina, al fine di comprendere in che modo essa venga concretamente inquadrata dal Giudice de quo nel contesto del mercato contemporaneo, ben oltre le apparenze di una fattispecie solo apparentemente lineare.

A ciò si aggiunge un ulteriore profilo di indagine, meno lirico ma non meno rilevante sotto il profilo sistematico, che attiene all’individuazione del reale destinatario dell’accertamento da parte dell’ITL che è parte in causa. Si tratta, infatti, di una questione tutt’altro che scontata, che incide direttamente sulla ricostruzione dei rapporti giuridici sottostanti e sulla corretta individuazione dei soggetti obbligati sotto il profilo contributivo.

La rilevanza della finalità promozionale e l’interpretazione evolutiva della nozione di lavoro dello spettacolo. Uno degli snodi argomentativi più significativi della decisione è rappresentato dalla distinzione tra contenuti personali e contenuti realizzati nell’ambito di campagne promozionali. Il Tribunale chiarisce come solo questi ultimi assumano rilievo ai fini della qualificazione giuridica, mentre l’attività svolta dal creator per finalità meramente espressive o relazionali resta estranea a qualsiasi forma di disciplina lavoristica. La centralità della finalità promozionale consente al singolo giudice di individuare un criterio discretivo che non si fonda sulla natura soggettiva dell’attività - intesa come espressione della personalità dell’influencer - bensì sulla sua collocazione funzionale all’interno di un processo economico debitamente organizzato.

In estrema sintesi, quando il contenuto è realizzato su incarico del committente, secondo modalità e tempi concordati e a fronte di un corrispettivo, esso perde la connotazione di spontaneità per assumere quella di prestazione economicamente rilevante.

Il Giudice estensore, tra l’altro, fa proprio quel più analitico orientamento giurisprudenziale secondo cui le finalità artistiche e pubblicitarie non sono incompatibili, ma gemellabili: «una rappresentazione può perseguire allo stesso tempo sia finalità culturali o di intrattenimento in senso lato sia finalità commerciali o di informazioni. La rappresentazione che abbia queste caratteristiche resta comunque spettacolo».

In siffatta prospettiva, l’attività dell’influencer non può più essere letta esclusivamente come manifestazione di libertà individuale, ma deve essere considerata nella sua dimensione oggettiva di servizio reso nell’ambito di una strategia commerciale, con conseguente rilevanza ai fini della disciplina previdenziale. Nulla di sostanzialmente innovativo se trasposto nell’alveo del brodcasting tradizionale (in particolare quello televisivo), anche se, bisogna dirlo, le sfaccettature della content creation economy sono più accentrate rispetto a quanto avviene nel “grande schermo”. Se nel mondo dello spettacolo abbiamo registi, costumisti, truccatori, sceneggiatori, etc. nell’influencer marketing un solo soggetto può incanalare e fare propri (per necessità o virtute) gli aspetti peculiari di ciascuno di essi.

La soluzione accolta dal Tribunale si fonda su un’interpretazione estensiva della nozione di lavoro dello spettacolo, coerente con la struttura storicamente aperta della relativa disciplina. Come emerge dalla ricostruzione giurisprudenziale richiamata nella sentenza, il Legislatore ha progressivamente ampliato il novero delle figure riconducibili a tale ambito, includendo categorie professionali anche eterogenee rispetto al paradigma tradizionale dello spettacolo in senso stretto: «per spettacolo deve intendersi qualsiasi rappresentazione o manifestazione che si svolge davanti ad un pubblico appositamente convenuto o che comunque venga appresa da un pubblico più ampio grazie agli strumenti della tecnica, cosicchè, per stabilire l'esistenza dell'obbligazione, vanno accertate la qualifica e le mansioni del lavoratore, allo scopo di appurare se, in ragione di queste ultime, egli possa essere compreso in una delle categorie di cui al d.l.C.P.S. n. 708 del 1947, art. 3 (Cass., 20-6-2018, n. 16253)».

L’assenza di una definizione normativa generale ha favorito un approccio casistico, nel quale la riconducibilità di una determinata attività al settore dello spettacolo dipende non tanto dal nomen iuris attribuito alle parti, quanto dalle caratteristiche concrete della prestazione e dal contesto in cui essa si inserisce. In tale prospettiva, il requisito della “spettacolarità” viene inteso in senso ampio, comprensivo di tutte quelle attività che, pur non integrando una rappresentazione artistica tradizionale, sono destinate a un pubblico e sono funzionali a finalità di intrattenimento o promozione. Sicché la figura del content creator, quando opera nell’ambito di campagne pubblicitarie ben strutturate (con budget negoziato/allocato, tempistiche prestabilite, copywriting condiviso, etc.), appare suscettibile di essere ricondotta a tale ambito, in quanto partecipa alla produzione di contenuti destinati a un pubblico indifferenziato e inseriti in un processo economico eterorganizzato, analogamente a quanto già avvenuto per altre figure quali modelli, animatori, deejay o presentatori.

Certamente, occorre altresì considerare che l’influencer è tipicamente dotato del cd. power to affect, ossia della capacità di incidere sulle decisioni altrui (e senza il quale il citato endorsement sarebbe utile quanto una pistola scarica). Tale attitudine presuppone un elevato grado di autorevolezza, competenze idonee a instaurare un rapporto fiduciario con il proprio pubblico e una spiccata capacità relazionale nei confronti dei followers. Proprio in virtù di tali elementi, l’influencer è in grado non solo di orientare le scelte di acquisto, ma anche di veicolare messaggi e contenuti che travalicano la dimensione strettamente commerciale, incidendo su opinioni, comportamenti e sensibilità rispetto a tematiche di più ampio rilievo sociale.

Ad ogni modo, nel caso di specie, resta centrale la realizzazione di contenuti atti ad influenzare la scelta di acquisto del consumatore e come ciò avvenga con anche l’ausilio delle agency.

Autonomia formale, dipendenza economica e regime di (mono)committenza. La decisione in commento si pone in linea con le riflessioni dottrinali che hanno evidenziato come le nuove forme di lavoro digitale siano caratterizzate da una tensione tra autonomia formale e dipendenza sostanziale. Anche nel caso dei content creator, infatti, la qualificazione contrattuale come lavoratori autonomi non esaurisce la complessità del fenomeno, che presenta tratti di inserimento stabile in un’organizzazione produttiva e di assoggettamento, quantomeno economico, a soggetti terzi.

Si badi bene che tale ricostruzione non implica l’introduzione di un tertium genus, già escluso dalla Cassazione in tema di rider, che ha invece ricondotto le collaborazioni etero-organizzate nell’ambito dell’art. 2 del D.Lgs. 81/2015, senza creare una categoria intermedia.

In tale prospettiva, di contro, assume rilievo anche il tema della classificazione delle attività mediante codici ATECO, rispetto al quale la prassi evidenzia una significativa frammentazione, con il ricorso a categorie eterogenee e non sempre coerenti con la natura effettiva della prestazione; circostanza che abbiamo già illustrato in precedenza. Tale disallineamento non costituisce un mero profilo amministrativo, ma riflette una più ampia difficoltà sistematica nel ricondurre le attività digitali emergenti aventi connotazioni flessibili entro schemi invece predefiniti e rigidi, con evidenti ricadute anche sul piano contributivo.

La creator economy è contraddistinta da forme di “autoimprenditorialità molecolare”, nelle quali il lavoratore, pur operando in proprio, dipende in misura significativa dalle condizioni imposte da piattaforme e intermediari. In questo contesto, il ruolo delle agenzie assume una rilevanza centrale, poiché esse non si limitano a svolgere una funzione di intermediazione, ma organizzano e gestiscono in modo strutturato l’attività dei creator, ponendosi quale snodo essenziale tra questi ultimi e i brand.

In tal senso, appare particolarmente significativa la ricostruzione operata dal Giudice estensore, secondo cui: «Nel caso in esame sussistono tutti gli elementi per l’individuazione nell’agenzia del soggetto obbligato al versamento dei contributi. Il verbale impugnato ricostruisce i rapporti contrattuali ed economici tra i soggetti coinvolti così come sono emersi dalla documentazione esaminata nel corso dell’ispezione. L’agenzia effettuava una ricerca di talent/influencer da inserire nel proprio portafoglio; i soggetti individuati sottoscrivevano contratti di mandato senza rappresentanza con cui la società si assicurava l'esclusiva delle rispettive prestazioni e dei connessi diritti di utilizzo del materiale audiovisivo realizzato in occasione di tali prestazioni; l’agenzia, in esecuzione del mandato conferitole, promuoveva i talent presso i propri clienti cui forniva, tramite ordini e contratti, un servizio (avente ad oggetto, ad es., la partecipazione ad un determinato evento. dell’influencer che indossava un capo di abbigliamento prodotto dal committente) ricevendo in cambio un corrispettivo che teneva conto del prezzo base del/i lavoratore/i e delle giornate di impegno e di una percentuale a suo favore; l’agenzia, incassato dal cliente l’importo fatturato, versava il corrispettivo dovuto per la prestazione al modello/a che rilasciava la relativa fattura. È pacifico, pertanto, che i lavoratori ricevevano i compensi, come da contratto, dall’agenzia, fatturavano all’agenzia e lavoravano in esclusiva per l’agenzia, presso i clienti da questa indicati».

Tale ricostruzione consente di cogliere come l’agenzia, pur formalmente qualificata quale mandataria, assuma in realtà un ruolo sostanzialmente assimilabile a quello del committente, in quanto accentra in sé la gestione economica e organizzativa del rapporto, negozia le condizioni con i brand e corrisponde i compensi ai creator. La vicenda evidenzia, inoltre, come a fronte del mancato versamento contributivo da parte dell’agenzia, i creator abbiano invece provveduto autonomamente agli adempimenti presso la Gestione separata INPS, secondo un inquadramento che, seppur coerente con la qualificazione formale del rapporto, appare solo parzialmente idoneo a riflettere la reale natura della prestazione, potendo rilevare semmai ai fini di un eventuale conguaglio.

La sentenza del Tribunale di Milano non si spinge fino a una riqualificazione del rapporto in termini di subordinazione (peraltro difficilmente sostenibile), ma valorizza la dimensione organizzativa e funzionale della prestazione, utilizzandola come criterio per l’applicazione della disciplina previdenziale dello spettacolo. In tal modo, essa contribuisce a delineare un percorso interpretativo che, pur muovendosi all’interno delle categorie esistenti, ne estende l’ambito applicativo per adattarle alle trasformazioni del lavoro digitale.

Considerazioni conclusive. La pronuncia in esame rappresenta un significativo passo avanti nel processo di emersione giuridica della figura del content creator, confermando la tendenza della giurisprudenza a utilizzare in chiave evolutiva gli strumenti normativi disponibili al fine di colmare le evidenti lacune del legislatore rispetto a fenomeni produttivi nati in contesti tecnologici radicalmente nuovi.

Il riconoscimento della riconducibilità dell’attività promozionale degli influencer al lavoro dello spettacolo non esaurisce, tuttavia, le questioni aperte, che continuano a investire la qualificazione complessiva della suddetta categoria professionale.

Permangono, infatti, numerosi profili dell’attività di influencer marketing che difficilmente si lasciano ricondurre ai criteri tipici delle professionalità dello spettacolo, quali l’analisi dei dati e delle performance (KPI), le attività di social media management, la pianificazione editoriale dei contenuti, la gestione strategica del personal branding, le attività di engagement e community building, nonché l’interazione costante con algoritmi e piattaforme digitali. Si tratta di dimensioni che evidenziano come l’attività del content creator si collochi all’intersezione tra creatività, marketing e analisi dei dati, rendendo problematica una sua riconduzione univoca entro categorie (previdenziali) tradizionali.

In tale prospettiva, ci si deve interrogare fino a che punto l’estensione interpretativa operata dal Giudice possa continuare a funzionare come una toppa utile a ricucire le lacune del sistema, senza finire per trasformarsi essa stessa in uno strappo ulteriore, incapace di contenere e rappresentare la crescente complessità del fenomeno.

In assenza di un intervento normativo organico, appare verosimile che la giurisprudenza continuerà a svolgere un ruolo centrale nell’individuazione di soluzioni interpretative idonee a governare un fenomeno in continua evoluzione, nel quale la distinzione tra attività personale e prestazione lavorativa tende a farsi sempre più sfumata, imponendo una riflessione sistematica che tenga conto delle profonde trasformazioni del lavoro nell’economia digitale.

Fonte: Diritto e giustizia